Аудит рекламных кампаний Яндекс Директ: пошаговый чек-лист

Реклама в Директе крутится, деньги списываются, а заявок мало или они золотые? Знакомая картина. В такой момент первым делом хочется поднять ставки или «докинуть бюджета». Не спешите! Сначала нужен аудит.

Аудит Яндекс Директа — это пошаговая проверка рекламного аккаунта: аналитики, структуры кампаний, ключевых фраз, минус-слов, объявлений, стратегий, таргетингов и посадочных страниц. Задача у него простая: найти, куда бюджет уходит без результата, и составить список конкретных исправлений.

Ниже мой чек-лист из 12 шагов. По нему можно проверить рекламу самостоятельно, даже если вы никогда не работали в агентстве.

Когда нужен аудит рекламных кампаний

Если узнали себя хотя бы в одном пункте, пора:

• выросла цена заявки или упало число конверсий;
• вы приняли аккаунт от другого специалиста или агентства;
• кликов много, а прибыли нет;
• вы собираетесь увеличить бюджет: масштабировать ошибки — худшее, что можно сделать с деньгами;
• вы давно ничего не проверяли. Плановый аудит нужен хотя бы раз в квартал.

Что подготовить перед аудитом

• Доступ к Директу. Хватит гостевого доступа или роли представителя.
• Доступ к Яндекс Метрике, привязанной к рекламе.
• Цифры бизнеса: средний чек, маржинальность, конверсия из заявки в продажу. Без них непонятно, какая цена заявки для вас нормальная, а какая уже убыточная.
• Период для анализа: минимум последние 30 дней, лучше 90. Для сезонного бизнеса сравнивайте с тем же периодом прошлого года.

Шаг 1. Проверка аналитики и целей

Начинать нужно именно с аналитики. Почему? Да потому что если конверсии считаются неправильно, все остальные выводы аудита окажутся неверными, сколько бы времени вы на них ни потратили.

• Счётчик. Номер счётчика Метрики должен стоять в настройках каждой кампании и совпадать с тем, что установлен на сайте. Проверка занимает пять минут, не пропускайте её.
• Цели. Откройте в Метрике «Настройки → Цели», оставьте на сайте тестовую заявку и убедитесь, что цель засчиталась.
• Цель для оптимизации. Частая история: кампания оптимизируется на «Посещение 2 страниц», а не на реальную заявку или покупку. Стратегия честно выполняет задачу и приводит тех, кто листает сайт.
• События на кнопках. Если цели настроены на клики по кнопкам, проверьте код событий. Как это сделать, я подробно писал в статье «Как настроить событие для кнопки Яндекс Метрика и Google Analytics».
• UTM-метки. Проверьте метки в ссылках объявлений. Удобнее всего динамические параметры, например:
  ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
• Офлайн-конверсии. Если продажи происходят по телефону или в офисе, посмотрите, передаются ли офлайн-конверсии или данные из CRM. Без них автостратегия учится на заявках, а не на реальных продажах.
• Модель атрибуции. Разные модели по-разному делят заслугу между Директом, поиском и прямыми заходами, и одна и та же кампания может выглядеть то героем, то бездельником. Правило простое: сравнивайте кампании между собой в одной и той же модели.

Шаг 2. Структура аккаунта

• Кампании разделены по смыслу: по направлениям бизнеса, регионам, типам товаров. Одна кампания «на всё» почти всегда работает хуже.
• Брендовые запросы, то есть название вашей компании, вынесены в отдельную кампанию. У них совсем другая конверсия и цена клика, и вместе с остальными они искажают статистику.
• В каждой группе объявлений фразы одного смысла. Если в группе и «купить диван», и «ремонт дивана», объявление не может подойти к обоим запросам.
• Нет дублей: одинаковых фраз в разных кампаниях, которые конкурируют между собой за показ.

Шаг 3. Ключевые фразы

Выгрузите через «Мастер отчётов» статистику по фразам за 90 дней вместе с конверсиями. Смотрите в первую очередь на фразы, которые тратят, но не продают. Правило у меня простое: если фраза потратила 2–3 целевые цены заявки и не принесла ни одной, её нужно отключать или уточнять.

Отдельно проверьте операторы. Широкая фраза из одного слова, например диван, собирает кучу нецелевых показов. Сузить их помогают операторы:

Оператор	Что делает	Пример	Эффект
" "	Фиксирует количество слов во фразе	"купить диван"	Показы только по запросам из этих двух слов, в любом порядке
!	Фиксирует форму слова	!купить диван	«купить», но не «купил» или «куплю»
+	Фиксирует предлог или союз	диван +на кухню	Обязательно с предлогом «на»
[ ]	Фиксирует порядок слов	[купить диван]	Слова только в этом порядке
( | )	Перечисляет варианты внутри одной фразы	(купить|заказать) диван	«купить диван» или «заказать диван»

Загляните и в автотаргетинг. В нём есть категории запросов: целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. Широкие и сопутствующие часто приводят нецелевой трафик, так что если конверсий от них нет, отключайте. Найти их можно в параметрах группы объявлений, в условиях нацеливания.

И последнее: фразы со статусом «Мало показов». Они не работают, а только захламляют кампанию.

Шаг 4. Поисковые запросы и минус-фразы

Вот мы и добрались до самого важного шага. Именно здесь обычно лежит основная часть «слитого» бюджета.

• Откройте «Мастер отчётов», выберите отчёт по поисковым запросам и выгрузите реальные запросы, по которым показывалась реклама.
• Найдите нецелевые: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы», «б/у», «скачать», названия конкурентов, чужие города.
• Добавьте их в минус-фразы кампании или соберите общий набор минус-фраз для всего аккаунта.
• Проверьте, не заминусованы ли случайно целевые слова. Минус-слово «цена» в магазине отрежет самых горячих покупателей. Представьте: человек пишет «диван угловой цена», деньги у него уже в руке, а вы сами его отсекли.
• Проверьте кросс-минусовку внутри групп, чтобы похожие фразы не перехватывали показы друг у друга.

Шаг 5. Объявления

• В каждой группе несколько вариантов объявлений, а в ЕПК несколько заголовков и текстов. Так системе есть из чего выбрать лучший.
• Заголовок отвечает на запрос. Это правило я повторяю с 2012 года, и оно до сих пор работает: по запросу «купить угловой диван» заголовок «Угловые диваны от производителя» соберёт больше кликов, чем «Мебельный магазин».
• В тексте выгоды и конкретика: цены, сроки, гарантия, доставка. «Высокое качество» и «индивидуальный подход» пишут все, и глаз по ним просто скользит.
• Нет отклонённых объявлений и расширений: проверьте статусы модерации.
• Сравните CTR и конверсию объявлений внутри группы. Слабые варианты замените новыми.

Шаг 6. Расширения объявлений

Расширения делают объявление больше и заметнее, а значит, поднимают CTR. Проверьте, заполнены ли:

• быстрые ссылки с описаниями;
• уточнения, например «Доставка за 1 день», «Гарантия 2 года»;
• отображаемая ссылка;
• визитка или адрес организации в Яндекс Бизнесе;
• цена в объявлении и промоакции;
• изображения и видео для показов в сетях.

Шаг 7. Стратегии и ставки

• Тип стратегии соответствует задаче. Для заявок обычно используют стратегии с оптимизацией конверсий, в том числе с оплатой за конверсии.
• Конверсий хватает для обучения. Автостратегиям нужно около 10 конверсий в неделю по кампании. Если их меньше, стратегия учится плохо. Что можно сделать:
  • оптимизировать на более частую промежуточную цель, например «добавление в корзину» вместо «покупки»;
  • объединить кампании, чтобы данных стало больше;
  • перейти на стратегию с оплатой за клики и недельным бюджетом.
• Цена конверсии не занижена. Если она заметно ниже рынка, кампания почти не получает показов.
• Настройки не дёргали каждый день. Каждое серьёзное изменение отправляет стратегию на переобучение, поэтому частые правки только ухудшают результат.
• Недельного бюджета хватает, и кампания не останавливается к среде.

Шаг 8. Таргетинги и корректировки ставок

• Регионы. Реклама показывается только там, где вы работаете. Проверьте расширенный географический таргетинг и посмотрите в отчёте, из каких регионов реально приходят клики.
• Время показа. Если заявки обрабатываются только днём, ночные клики часто теряются. Настройте временной таргетинг под рабочие часы.
• Устройства. Сравните конверсию на телефонах и компьютерах. При большой разнице используйте корректировки ставок.
• Пол и возраст. Постройте в «Мастере отчётов» срез по полу и возрасту. Нередко одна из групп тратит бюджет без заявок.
• Аудитории ретаргетинга. Проверьте корректировки по посетителям сайта, брошенным корзинам и похожим аудиториям.

Шаг 9. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и площадки

Если в РСЯ ручные ставки

• Разделите в «Мастере отчётов» статистику поиска и сетей по типу площадки. В сетях конверсия обычно ниже, поэтому смотреть на средние цифры по кампании нельзя.
• Выгрузите отчёт по площадкам и найдите те, что тратят без конверсий: мобильные игры, приложения, сомнительные сайты.
• Добавьте такие площадки в запрещённые в настройках кампании.
• Проверьте, есть ли у объявлений в сетях качественные картинки и видео. Без них охват в РСЯ ограничен.

Если в РСЯ автостратегия

• Ручная чистка площадок здесь помогает меньше: алгоритм сам оценивает качество трафика. Вместо массовых запретов работайте с корректировками ставок по аудиториям, полу и возрасту.
• Проверьте автоматические таргетинги: интересы, привязанные аудитории, похожих пользователей. Не приносят конверсий, отключайте.
• Следите за частотой показов. Если один человек видит рекламу больше 5–7 раз за неделю, снижайте ставки или ограничивайте частоту.

Шаг 10. Посадочные страницы

Даже идеально настроенная реклама не принесёт заявок, если страница сайта не продаёт. Поставьте себя на место клиента и пройдите весь путь: запрос, объявление, страница, звонок или заявка.

• Каждая группа ведёт на страницу, которая отвечает на запрос: по «угловому дивану» в раздел угловых диванов, а не на главную.
• Страница быстро грузится на телефоне. Проверить можно в PageSpeed Insights.
• С телефона всё удобно: шапка не закрывает форму, кнопки крупные, текст читается без увеличения.
• Отказы и глубина просмотра по трафику из Директа в норме. Отказы выше 30–40% — повод посмотреть записи в Вебвизоре.
• Форма заявки работает, телефон кликабельный, цены совпадают с объявлением.
• Сайт работает по HTTPS, а ссылки в объявлениях не отдают ошибок и не идут через лишние редиректы.

Шаг 11. Экономика рекламы

А теперь посчитаем, сколько вообще можно платить за заявку. Формула такая:

Допустимая цена заявки = средний чек × маржинальность × конверсия заявки в продажу

Пример расчёта: средний чек 30 000 ₽, маржа 30%, в продажу превращается каждая четвёртая заявка, то есть 25%. Считаем: 30 000 × 0,3 × 0,25 = 2 250 ₽. Всё, что дороже, — убыток. Вот и вся математика.

Дальше сравните фактическую цену заявки по каждой кампании с допустимой. Если есть данные о продажах, посчитайте и ROMI:

ROMI = (доход от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

И перераспределите бюджет: из убыточных кампаний в те, что приносят заявки дешевле допустимой цены.

Шаг 12. Как оформить итоги аудита

Результат аудита — не список претензий к прошлому специалисту, а план действий с приоритетами. Удобнее всего в таблице. Например, так:

Проблема	Где найдена	Влияние на бюджет	Что сделать	Приоритет
Нецелевые запросы «бесплатно», «своими руками»	Отчёт по поисковым запросам	~15% расхода	Добавить в минус-фразы	Высокий
Оптимизация на цель «2 страницы»	Настройки стратегии	Нет реальных заявок	Сменить цель на заявку	Высокий
Площадки-приложения без конверсий	Отчёт по площадкам	~10% расхода	Запретить площадки	Средний
Нет быстрых ссылок	Объявления	Низкий CTR	Добавить расширения	Низкий

Сначала исправляйте то, что сильнее всего бьёт по бюджету и по корректности данных. И вносите изменения постепенно, иначе потом не поймёте, какая правка дала результат.

Частые ошибки, которые находятся при аудите

• Не работают цели в Метрике, и реклама оптимизируется вслепую.
• Поиск и сети смешаны в одной статистике без разбивки по типу площадки.
• Минус-фраз нет, или их не обновляли месяцами.
• Все объявления ведут на главную страницу.
• Реклама показывается в регионах, где компания не работает.
• Стратегию правят так часто, что она не успевает обучиться.
• Никто не знает допустимую цену заявки, поэтому непонятно, окупается ли реклама.

Подведём итог

Если совсем коротко: сначала цели и аналитика, потом поисковые запросы и площадки, потом всё остальное. Первые два пункта обычно и дают основную экономию.

Вопросы и ответы

Сколько времени занимает аудит Яндекс Директа?

Небольшой аккаунт из 3–5 кампаний проверяется за 3–5 часов. Крупный аккаунт с десятками кампаний — за 1–3 рабочих дня.

Как часто нужно проводить аудит?

Полный аудит — раз в квартал, а также при резком росте цены заявки или смене специалиста. Отчёты по поисковым запросам и площадкам лучше просматривать раз в 1–2 недели.

Можно ли сделать аудит без доступа к Метрике?

Частично. Структуру, фразы, минус-слова и объявления проверить можно. Но без Метрики не видно качества трафика и конверсий, поэтому выводы будут неполными.

С чего начать, если времени мало?

С трёх вещей: проверить, работают ли цели, выгрузить отчёт по поисковым запросам и отчёт по площадкам РСЯ. Именно там обычно теряется больше всего денег.

Нужно ли проверять товарные кампании отдельно?

Да. Товарная галерея, смарт-баннеры и товарные объявления работают от фида, поэтому проверяйте отдельно корректность фида, совпадение цен на сайте и в фиде, наличие товаров и охват по площадкам.

Как видите, ничего сверхъестественного в аудите нет, если идти по чек-листу шаг за шагом. Но если бюджет большой, а результат нужен вчера, закажите аудит у меня: сэкономленный бюджет обычно окупает работу. И высоких вам всем продаж!